Il punto sul Marketing dello studio legale - Parte 1

Il Passaparola, certo, ma anche nuove strategie: gli studi legali si rifanno il look con sedi e materiali di comunicazione di design, si rivolgono ai professionisti del marketing, puntano su eventi e convegni. La parola d’ordine è “Comunicare”. 

Nel numero di Maggio 2009, la rivista del Sole 24 Ore “IL” fa il punto sulla comunicazione negli studi legali.

Farsi conoscere. E farsi valere: due imperativi che scuotono il mondo un po' fermo di molti studi legali. Ma ormai sono tutti convinti che la comunicazione, dai convegni al marketing legale, dagli arti-oli alle interviste, sia essenziale per acquisire clienti. E alcuni cominciano dal nome: sembra poco ma per gli studi è già una rivoluzione. I soci di Legance, per esempio, un nome che evoca il suono delle parole legali ed elegance, nato poco più di due anni fa da uno spin off dello studio Gianni Origoni Grippo, hanno scelto doro essersi consultati con agenzie specializzate. Mentre un altro studio, Nctm, è l'acronimo dei cognomi dei soci fondatori: «All'epoca le norme deontologiche vietavano denominazioni diverse e trovarono questa soluzione proprio per differenziarsi dai soliti Rossi & associati», dice Piermauro Carabellese di Nctm.   

Professionisti del marketing legale  

 

La scelta di quasi tutti i grandi studi, e di molti di medie dimensioni, è comunque quella di affidarsi a un'agenzia di comunicazione. Dice Laura la Ferla di Pms: «Il nostro ruolo è quello di assistere lo studio nel dialogo con gli organi di informazione e di collaborare nell'individuazione dei temi o degli spazi più adatti, con l'obiettivo di assicurare il corretto posizionamento nel mercato e l'adeguato livello di visibilità». Anche per Giuliana Paoletti, amministratore unico e fondatrice di Image Building, si tratta di applicare agli studi legali le stesse metodologie di comunicazione del settore finanza, «però la materia legale richiede un know-how specifico». Federico Cerrato di Dsc Italia ammette la complessità nel gestire le relazioni con i media: «E sempre necessaria molta cautela nel comunicare le operazioni». Il coordinatore degli account che seguono gli studi legali clienti di Barabino & partners, Claudio Cosetti, evidenzia che «mentre in Francia e nei Paesi anglosassoni esistono periodici molto consolidati, come The Lawyer, dove si parla di studi legali e delle loro attività, da noi esiste, da poco, solo Top LegaL. Ma gli studi italiani, più che apparire e basta, vogliono essere percepiti in modo corretto nelle rispettive aree di competenza».   Su location e layout, invece, come mezzo per comunicare quanto meno l'anima dello studio, le scelte sono diversificate: dal design dei grandi studi internazionali al "look" più tradizionale di Chiomenti. L'open space non è amato ma il posizionamento in palazzi di pregio in centro città è quasi d'obbligo.   

E il marketing? Questo strumento è un parente stretto della comunicazione. Paola Parigi è una tra i pochissimi esperti di marketing legale: «Di norma, viene da me un gruppo di avvocati che vogliono fare uno studio associato e chiedono di organizzare un sito. Ma non è questo l'ordine dei fattori. Prima bisogna che esista davvero uno studio associato e solo dopo si può costruire un sito dove i contenuti emergano da una strategia». Qualcuno, comunque, ormai è marketing oriented: Mauro Intagliata, dello studio Rovacchi Intagliata di Lugo di Romagna, ammette che «è stato fondamentale aver adeguato il software per usarlo come strumento di controllo di ognuno di noi e avere così una verifica costante della produttività di ciascuno».

fonte: IL, "Avvocati ad alta voce", maggio 2009

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Public Speaking: follow up e sviluppo dei contatti - Part 4

Siamo giunti all'ultima parte sul pubblic speaking.

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Di seguito verrano dati alcuni suggerimenti per fare in modo che questa attività non resti fine a se stessa come può accadere quando non viene messo in atto un adeguato processo di follow up. Per trarne il maggior vantaggio possibile è necessario cercare di ottenere i contatti degli spettatori interessati e coltivarli nel tempo.

Nei giorni successivi alla presentazione spesso gli avvocati manifestano il proprio disappunto per il fatto di non essere stati contatti per ulteriori informazioni e tanto meno per ricevere ingaggi. A riguardo è bene ricordare che in questo tipo di attività di marketing non sempre si verifica un immediato rapporto di causa ed effetto.

Questo avviene per diversi motivi:

tutte le persone di cui è costituita la platea hanno presumibilmente un legale di riferimento e non è facile decidere da un momento all’altro di modificare questi rapporti.
Inoltre i membri del pubblico potrebbero non avere immediata necessità dei servizi che si è in grado di fornire. Ciò non esclude che questo possa avvenire in futuro, quindi è importante mantenere le relazioni che si è riusciti ad instaurare in prospettiva di eventuali occasioni di collaborazione.

La questione fondamentale rimane la seguente: per non vanificare i propri sforzi è importante creare durante il corso di presentazioni e di discorsi, le condizioni necessarie per incoraggiare i partecipanti che potrebbero avere interesse in una certa attività, ad entrare in contatto con lo studio.

Tale scopo può essere raggiunto in vari modi:

• Offrire ad esempio ai partecipanti la possibilità di ricevere un articolo che contenga informazioni rilevanti oppure di essere inseriti nella mailing list dello studio per ricevere informazioni su una macro area di interesse;

• Proporre un seminario all’interno del proprio studio per approfondire il tema trattato;

• Consigliare di monitorare i successivi sviluppi di una certa questione attraverso gli aggiornamenti che verranno pubblicati sul sito dello studio oppure di chiamare liberamente per domande e delucidazioni;

• Richiedere all’organizzazione che promuove l’evento di distribuire dei questionari di valutazione nei quali sia presente uno spazio per lasciare un recapito al quale si desidera ricevere maggiori informazioni;

• Partecipare alle occasioni di socializzazione che seguono i vari eventi (cene, buffet..) può rappresentare una grande opportunità per entrare in contatto diretto con i partecipanti che spesso hanno interesse a porre ai rispettivi relatori delle domande privatamente.

Traduzione di Ambra Di Tommaso dal libro di S.J. Schmidt, Business Development for Lawyers: Strategies for Getting and Keeping Clients, 2006.

Preparare un discorso efficace: Public speaking - Part 3

Affinché il discorso che ci si prepara ad affrontare abbia impatto sul pubblico andranno fatte delle valutazioni accurate riguardanti tre fattori:

il tipo di pubblico:
è importante riuscire ad ottenere il massimo numero di informazioni sul pubblico cui ci si dovrà rivolgere come la posizione ricoperta, il tipo di organizzazione rappresentata. Ad esempio sarebbe controproducente parlare di questioni che riguardano tipicamente le grandi compagnie quando l’audience è in prevalenza composta da piccole aziende a conduzione familiare. Bisognerà capire quindi il tipo di informazione alle quali i partecipanti potrebbero essere interessati ed il loro grado di conoscenza della materia.

l’organizzazione che promuove l’evento:
sarà necessario trovare il modo di rendere coerente il proprio intervento rispetto al tipo di organizzazione, i suoi interessi ed obiettivi per entrare in sintonia con lo scopo dell’iniziativa. Inoltre acquisire informazioni riguardanti il genere di relatori tipicamente scelti dall’organizzazione e i temi trattati nelle precedenti occasione può scongiurare il rischio di essere ridondanti.

la selezione dell’argomento:
il contatto con persone interne al settore cui si fa riferimento nella presentazione, magari un proprio cliente, potrebbe fornire degli spunti validi derivanti dalla sua esperienza diretta e contribuire nel dare all’impostazione del discorso un approccio pratico che sicuramente verrebbe apprezzato.

Marketing Legale e Public Speacking: scegliere un forum appropriato - Part 2

[Leggi Pubblic Speaking Part 1]

A seconda della propria materia di competenza, la audience (il pubblico) più appropriata potrebbe essere composta da altri avvocati, studenti di giurisprudenza, referral sources, clienti attuali o potenziali.
L’errore commesso più frequentemente quando si riceve la proposta di parlare di fronte ad un pubblico consiste nell’accettare senza avere analizzato adeguatamente l’organizzazione che promuove l’evento e l’argomento sul quale è stato richiesto un intervento in relazione alla possibilità di creare interesse e quindi contatti di potenziali clienti.

Alcuni avvocati di estate planning impiegano molto del loro tempo per preparare delle presentazioni sull’importanza degli strumenti per proteggere il patrimonio, trasferendo informazioni generiche ad una audience molto varia, come succede durante i meeting del Rotary Club. In questo modo si presta senza dubbio un servizio alla comunità in termini di educazione del pubblico a determinate questioni ma la possibilità di generare business è piuttosto remota se confrontata a quella offerta dalla possibilità di parlare di tax saving nelle pratiche di successione, ai clienti chiave di un agente di polizze assicurative.

In alcuni casi l’insegnamento può rappresentare una buona occasione per valorizzare il proprio curriculum e generare futuro business, nonostante sia un grande impegno. Ad esempio negli USA molti avvocati specializzati nel Tax hanno riscontrato che l’insegnamento gli ha procurato molti incarichi riferiti da loro precedenti studenti.

Public Speaking: seminari, conferenze ed altre occasioni per porsi come un interlocutore autorevole - Part 1

Sally J. Schmidt, prima presidentessa della Legal Marketing Association (LMA), sostiene che parlare in pubblico sia un ottimo modo per consolidare la propria posizione e credibilità di fronte al proprio target. Molti potenziali clienti asseriscono che ascoltare il discorso di un avvocato è uno dei modi più efficaci con i quali si può determinare se è esperto di una certa materia.

Ci sono molte opportunità per un avvocato di parlare in pubblico:

• seminari oppure tavole rotonde organizzate dal proprio studio

• convegni o programmi per la formazione continua sponsorizzati da organizzazioni esterne

• workshop specificamente indirizzati ai clienti, eventualmente organizzati presso l'azienda del cliente

• e sempre nell’ambito della formazione è compresa l’attività cattedratica.

Oltre a costruire credibilità, un altro importante beneficio derivante dall’attività di public speaking consiste nell’ opportunità di interagire con il pubblico, attraverso sessioni dedicate a domande e risposte, buffet, aperitivi, serate di gala.
Queste occasioni favoriscono i contatti personali trasformando il proprio ruolo di relatore da uno strumento di marketing passivo ad uno attivo.
Sfortunatamente quello di parlare in pubblico è un timore diffuso e non sempre l’esperienza e la calma fanno di un avvocato un oratore efficace.

Prossimamente le altre 3 parti:

1. Scegliere un forum appropriato
2. Preparare un discorso efficace
3. Follow up e sviluppo di nuovi contatti

Traduzione di Ambra Di Tommaso dal libro di S.J. Schmidt, Business Development for Lawyers: Strategies for Getting and Keeping Clients, 2006, pag.39