Nella pubblicità dello studio legale LabLaw la parola d'ordine è lavoro

Un uomo in giacca e cravatta con un guanto da lavoro sporco di grasso che esce dal taschino. Una porta in legno con sopra l'insegna arrugginita "Men at work" (lavori in corso). Sono i due le versioni della ppubblicità scelta dallo studio LabLaw specializzato in diritto del lavoro, che sotto l'immagine precisa: «Ogni giorno ci mettiamo al lavoro». E ancora, «Pensate che il lavoro duro lo facciamo noi».

Con questa iniziativa lo studio LabLaw, ha voluto fare in modo che l’immagine pubblicitaria, oltre ad essere attraente e d’impatto, fosse facilmente associabile alla loro principale area di expertise, come spiega Francesco Rotondi, socio fondatore dello studio.

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Indagine Censis 2008: Cosa pensano i clienti dei propri avvocati?

Una recentissima indagine realizzata dal Censis nel 2008 mette sotto la lente di ingrandimento gli atteggiamenti dei clienti nei confronti degli avvocati, ed analizza la percezione ed il gradimento di un campione di popolazione (composto da 1500 persone) che ha avuto esperienza diretta di prestazioni legali negli ultimi 10 anni. La ricerca è stata commissionata dal Consiglio Nazionale Forense e presentata nel corso del XXIX congresso dell’avvocatura tenutosi il 14 novembre 2008.

Tra i numerosi elementi positivi messi evidenziati dall’indagine, emerge un diffuso riconoscimento del valore sociale dell’avvocatura, ad esempio il 36,2% della clientela attribuisce all’avvocato un ruolo centrale poiché lo ritiene un professionista che riesce a fornire certezze. In tal senso la figura dell’avvocato risponde ad un bisogno di sicurezza sociale infatti gli viene riconosciuta una funzione di tutela dei diritti fondamentali del cittadino dal 38,7% degli intervistati.

Attraverso la ricerca vengono inoltre sfatati alcuni luoghi comuni riguardanti in particolar modo le tariffe. E’ stato rilevato che le parcelle degli avvocati non hanno costi tali da scoraggiare il ricorso a questo professionista, difatti solo il 6,3% ha cambiato avvocato a causa di tariffe troppo care.
Nella maggioranza dei casi e’ stata riscontrata una chiarezza elevata sulle tariffe praticate nonostante una minoranza abbastanza consistente (17,9%) la considera scarsa.
Il 58,1% ritiene che la giustizia non costi tanto a causa degli avvocati, comunemente ritenuti colpevoli di aggravare i tempi di attesa dei giudizi per trarne un vantaggio economico.
Mentre l’87,3% dei clienti non giudica meno competente un avvocato che pratica tariffe più basse poiché credono che la preparazione possa essere valutata attraverso altri elementi.

Nonostante un esteso apprezzamento, la ricerca porta alla luce anche delle criticità. Queste emergono soprattutto sul piano della “percezione” della qualità del servizio, aspetto che prescinde dal risultato oggettivo della prestazione. Il 55,8% degli intervistati ritiene che gli avvocati pensino solo al profitto. La verità è che al centro dell’interesse del cliente è l’attenzione che l’avvocato riserva alla sua soddisfazione, vale a dire, la continuità nell’assistenza, la capacità di comprendere i suoi bisogni, la tutela della sua riservatezza.
Questo suggerisce agli avvocati di prestare più attenzione alla gestione della relazione con il cliente, sia nel momento in cui il servizio viene erogato che nella fase “post-vendita”, cioè una volta conclusasi la prestazione.

L’indagine analizza infine delle potenziali linee di impegno per gli studi legali ed individua nella pubblicità informativa una delle sfide con cui gli avvocati dovranno confrontarsi. La pubblicità come fonte di informazione è uno strumento ancora poco utilizzato ma che racchiude delle potenzialità da non sottovalutare se non si vuole lasciare “un vuoto che altri potrebbero riempire”. Così cita la ricerca, auspicando una crescita della comunicazione e dell’informazione al cliente “che apprezza sicuramente lo sbassamento della soglia di informazione - anche sotto forma di cataloghi ad hoc sui servizi che si può attendere dall'avvocato”.

Notai in televisione per promuovere la professione

Recentemente i notai francesi, seguiti nel 2008 dai notai belgi, per promuovere la loro professione presso i giovani, hanno adottato uno stile di comunicazione completamente nuovo, finanziando la produzione di una mini serie televisiva dal titolo “T’as pas 1 minute?” (che tradotto significa “Hai un minuto?”). La breve sitcom della durata di un minuto è andata in onda sul canale M6 da Aprile a Dicembre 2006 dal lunedì al venerdì alle ore 19.50 e la domenica alle 20.35. La mini serie racconta in modo ironico e disinvolto le vicende di sette personaggi che lavorano all’interno di uno studio notarile. Il loro vissuto, fatto di aneddoti, gioie e intrighi viene ritratto con toni leggeri ed offre ai telespettatori la possibilità di esplorare la quotidianità di una professione a tratti poco conosciuta.

Tra i personaggi ritroviamo un notaio uomo ed un notaio donna, una segretaria, un assistente, una aspirante notaio, un contabile ed un praticante. In particolare i due notai Francois e Patricia - entrambi molto apprezzati per il loro rigore ed impegno sul lavoro - con il tempo svelano le loro debolezze. Ad esempio Francois ha formato con i suoi ex-compagni un gruppo rock e di tanto in tanto si trova a ripetere pezzi di canzoni anche quando è in ufficio. Mentre Patricia ha un debole per lo shopping e ama i giochi di parole, inoltre si direbbe essere il tipo di donna che intimorisce gli uomini, aspetto da cui derivano i suoi ricorrenti problemi sentimentali.

Lo scopo dell’iniziativa è stato quello di consentire ai giovani di prendere confidenza con la professione notarile e di suscitare il loro interesse. L’iniziativa non si è fermata alla produzione del programma televisivo, ma è stata veicolata attraverso più canali: la stampa dedicata agli studenti, internet, webmail e SMS. Inoltre nel 2007 il CNS - Consiglio superiore del notariato francese - ha organizzato una campagna itinerante d’informazione che ha toccato 28 città, finalizzata a far conoscere le diverse attività della professione notarile e di sensibilizzare i più giovani sui temi del diritto e sulle implicazioni nella vita quotidiana.


Risultati dell'azione di comunicazione

A seguito della campagna di comunicazione il notariato, ha avviato una verifica dei risultati raggiunti sui giovani e sull’opinione pubblica francese, attraverso la realizzazione di una ricerca da cui è emerso un diffuso cambiamento di opinione sui notai tra chi era stato raggiunto dalla campagna d’informazione.

L’indagine realizzata prima e dopo la messa in onda della mini-serie ha analizzato vari punti, tra cui:

· Il livello di orientamento alla professione notarile: l’esposizione al programma ha portato una diminuzione del numero di refrattari;

· Il motivo principale che indirizza i giovani ad intraprendere la professione del notaio: sotto questo aspetto la remunerazione ha riscontrato il maggior numero di adesioni. Inoltre i giovani che prima dell’esposizione dichiaravano una generica inclinazione riescono meglio a definirne le ragioni.

· Dopo la visione della serie televisiva, i motivi di resistenza rispetto al mestiere del notaio che prima erano “noioso” e “monotono” scompaiono dai motivi principali. La maggioranza di chi non dimostra interesse non esprime ragioni particolari.

· Inizialmente i primi 3 aggettivi con cui veniva associata la figura del notaio erano: “Legato al denaro” - “Ruolo amministrativo” - “Anziano”. Da notare come l’aggettivo “Serio” abbia preso il posto di “anziano” dopo l’esposizione.

· Per alcuni aspetti l’immagine del notaio è apparsa difficile da far evolvere. Anche se ci sono stati dei progressi che indicano l’esistenza di margini di miglioramento.


Nel commentare i risultati emersi, Luigi Ricci, esperto di media e direttore dell’Istituto di ricerca e consulenza Barometro afferma: “negli ultimi anni abbiamo assistito al proliferare di fiction TV incentrate su specifiche categorie professionali. Tra i protagonisti più in voga spiccano giudici, avvocati, medici, forze dell’ordine e sacerdoti.” Le fiction in divisa non solo riscuotono successo presso il pubblico ma svolgono un’altra funzione di rilievo. “La narrativa televisiva”, sostiene Luigi Ricci “gioca un ruolo importante nella costruzione di un’immagine socialmente condivisa di alcune figure professionali. Lo sanno bene le forze dell’ordine che hanno iniziato a collaborare attivamente a tutte le fasi di scrittura e di produzione di quelle fiction che li riguardano affinché il risultato che si vuole trasmettere sia positivo.”

Nel 2008 anche i notai del Belgio hanno prodotto la propria serie televisiva seguendo lo stampo dei francesi. Il format è rimasto lo stesso, a cambiare è stato solo il numero dei protagonisti che da sette è passato a cinque ed il titolo che è diventato “On passe à l’acte”.

Link alla serie francese:
http://www.m6.fr/html/series/taspas1minute/videos/stbarth.shtml
Link alla serie belga:
http://www.la1.be/onpassealacte/index.htm

Pubblicità per studi legali: osare con discrezione

A proposito di pubblicità di studi legali, ce n’è una che di certo vale la pena di commentare. La pubblicità si presenta in questo modo: sul lato sinistro dell’adv, il volto di un ragazzo giovane, barba finto-incolta, sguardo sveglio, piercing al sopracciglio. Sul lato destro è riportato il pay-off dell’annuncio “Identità protetta”. Si tratta di una pubblicità insolita all’interno del panorama legale italiano.

Non tutti gli studi legali possono rappresentarsi utilizzando questo stile. Nel caso del nostro annuncio però la situazione è diversa. Il piercing nell’immaginario collettivo richiama una personalità giovane, dinamica, richiama la sfida alle convenzioni del passato, la propensione al cambiamento, la ricerca dell’innovazione. Spesso il piercing è scelto come forma di espressione da personalità creative e lo studio legale Rapisardi - ideatore della pubblicità in oggetto - è anche a questa clientela che si rivolge, a clienti che hanno delle idee e che pertanto hanno bisogno del supporto di professionisti della materia (la tutela della proprietà intellettuale) affinché il loro potenziale non vada disperso.

Il piercing che è ben visibile sul sopracciglio del ragazzo oltre ad essere un simbolo ricco di significati, racchiude tutto il senso del messaggio: la forma è quella di un anello, ma non solo, dentro il cerchio formato dall’anello si nota una “R”: R di Rapisardi e di Registrato.

Lo studio Rapisardi che nella sua offerta di servizi relativi alla proprietà intellettuale fa riferimento anche al mercato estero - grazie alle due sedi di Lugano e Londra - è riuscito attraverso questa pubblicità a veicolare un’immagine dello studio giovane e dinamica anche a livello internazionale.

L’iniziativa rappresenta inoltre, una delle poche proposte pubblicitarie di studi legali che per l’efficacia del messaggio trasmesso dimostra di essere il risultato di un progetto di comunicazione più ampio che si spinge oltre un testo descrittivo.

Un'originale pubblicità per studi legali

Cliccando l’ immagine in basso sarà possibile visualizzare, in versione più grande, un interessante esempio di pubblicità di uno studio legale statunitense. Ho scelto questa in particolare, poiché non ritratta di semplice pubblicità informativa, bensì di pubblicità comparativa, cosa non contemplata dalla normativa italiana che disciplina l’utilizzo della pubblicità da parte degli avvocati.
Anche in America questa forma pubblicitaria è di recente adozione. Un articolo del 2005 scritto da Leigh Jones per The National Law Journal descriveva il fenomeno, considerando audaci gli studi legali che - non curanti dei conservativismi - avevano tentato questa strada.
Oblon, Spivak, McClelland, Maier & Neustadt è lo studio legale in questione. Questo studio specializzato in IP (intellectual property) in termini di pubblicità è arrivato dove pochi hanno osato spingersi: Hanno dichiarato i nomi dei loro competitor .

“Non temiamo i nostri competitor. Non abbiamo paura di condividere la luce dei riflettori”, afferma Spivak.

In ogni caso si tratta di una pubblicità comparativa non aggressiva, decisamente lontana dai toni accesi tipici di altri prodotti di consumo come, ad esempio, i soft drink. Nel caso di Oblon Spivak, la pubblicità nasce per cogliere l’attenzione delle aziende che necessitano di servizi relativi all’ IP litigtion. Sull’annuncio si legge: “Always on your IP short list”. (il senso in italiano: sempre nella vostra lista di candidati per questioni di IP). La foto mostra la camera di un hotel, sul comodino alcuni oggetti, un paio di occhiali, un palmare, un cellulare, un passaporto e un foglio che mostra i nomi abbreviati di alcuni dei più prestigiosi studi legali specializzati in IP. Oblon Spivak è l’unico cerchiato.
La pubblicità compare tuttora nelle riviste specializzate come “IP - Law & Business” o “The National Law Journal”.

Le reazioni: "Carina, non trovate?" dice David Feigenbaum rappresentante di Fish & Richardson riferendosi alla pubblicità che include anche il nome del loro studio. "Abbiamo la percezione di essere anche noi nella short list, ne siamo lusingati."

Ma non tutti sembrano pensarla allo stesso modo: "Noi non l’avremmo fatto," sostiene Christopher Foley, managing partner di Finnegan, Henderson, Farabow, Garrett & Dunner di Washington, anch’essi citati nella lista di Oblon Spivak. Foley afferma che includendo il loro studio, Oblon Spivak sta cercando di consolidare la propria posizione nel campo dell’ intellectual property”.
“Siamo al top nella nicchia di mercato dell’IP litigation. Questo è un chiaro tentativo di Oblon di suggerire che anche loro appartengono a questo gruppo," commenta Foley.

Ciò che penso è che nel caso fosse vero ciò che sostiene Christopher Foley, è da ritenersi una mossa molto astuta quella di legare il proprio nome ai nomi di altri importanti studi legali del campo e posizionarsi in tal modo nella fascia alta del settore.