I cinque ruoli del marketing legale

di Ambra Di Tommaso

Per rendere davvero efficace la propria attività di sviluppo del business è necessario tenere presenti alcuni obiettivi specifici. In genere si tende ad impegnarsi solo su alcune attività di sviluppo e a trascurarne altre. Al contrario, ogni professionista dello studio - piccolo o grande che sia - per accrescere la propria capacità di competere sul mercato, deve imparare a focalizzarsi su ciascuna delle seguenti funzioni di marketing:

Guardare Oltre: identificare i clienti o potenziali clienti strategici.

Riguardo ai clienti strategicamente rilevanti, molti professionisti sanno solo quali “erano” ma non sono coscienti di quali potrebbero esserlo ora e nel futuro. Definire ed identificare i clienti con il maggiore “potenziale di crescita” dovrebbe essere una delle attività cardine di ogni avvocato.

Spesso si perde tempo dietro clienti che non rivestono un ruolo chiave per il proprio business, si dice di “si” a troppi potenziali clienti che non produrranno un valore reale per lo studio. E’ importante quindi rimanere focalizzati su quei segmenti di mercato che offrono opportunità di espansione attraverso studi di segmentazione e targeting.

Cacciare: acquisire clienti strategici.

Ci sono molte iniziative di marketing che concorrono al raggiungimento di questo scopo, tra queste ricordiamo differenziazione, posizionamento, branding, eventi a valore aggiunto per i clienti, pubblicazioni, interventi pubblici, e numerose strategie comunicative.

Per raggiungere questo obiettivo sono fondamentali tutte quelle attività più direttamente connesse all’acquisizione di nuovi clienti quali incontri con i clienti per la pianificazione di attività mirate allo sviluppo del loro business e partecipazione e gare d’appalto.

Coltivare: mantenere i clienti chiave.

Questo è da ritenersi l’obiettivo più importante. Si pensi che attrarre un nuovo cliente costa allo studio fino a cinque volte in più rispetto all’investimento economico necessario a mantenere un cliente già acquisito. Le law firm americane hanno riconosciuto all’unisono che coltivare le relazioni è un aspetto critico per la crescita dello studio.

Tra le buone pratiche eccelle l’utilizzo di piattaforme di CRM per agevolare la comunicazione interna e migliorare l’infrastruttura per la gestione delle relazioni con i clienti. Molti invece preferiscono puntare soprattutto su PR e comunicazioni via mail.

Consolidare: sviluppare il business con i clienti acquisiti.

Uno dei principi fondanti del marketing consiste nell’individuare i bisogni emergenti del cliente e sviluppare con il suo aiuto delle soluzioni innovative se necessario, che incontrino le sue necessità. Dai nuovi ingaggi che si generano deriva un consolidamento del legame con lo studio.

Promuovere: trasmettere il valore dello studio.

Il valore dello studio va trasmesso a tutte le audience. Con questo termine si intende tutti i possibili pubblici che entrano in contatto con la realtà dello studio ed include: clienti potenziali non precedentemente individuati, pubblici influenti in senso lato, partner attuali e potenziali, dipendenti. Gli scopi possono essere molteplici: rafforzare l’immagine del brand e di conseguenza il valore della leadership, accrescere la visibilità e la reputazione dello studio all’interno del mercato e migliorarne la percezione che ne hanno i clienti in generale.